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국내 요식업계에서 나타나고 있는 현지화 전략의 종식

다국적 요식업 프랜차이즈들이 그 개성을 살려 한국에 상륙하고 있다

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By 국제부 서지환 기자 Posted18-05-15 19:40 View232회 Comments2건
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사진 1: 쉐이크쉑 강남점 앞에서 줄을 서서 순서를 기다리는 사람들

 2016 7 22일 미국 동부의 유명 햄버거 프랜차이즈 체인쉐이크쉑(Shake Shack)’이 서울 강남에 한국 1호점을 개시했다. 이미 점포 개설 전부터 SNS를 포함한 각종 온라인 커뮤니티에서는 쉐이크쉑의 한국 진출 소식을 듣고 기대감을 표현하는 사람들로 가득했다. 그 기대를 반영하는 것처럼, 쉐이크쉑 1호점에는 첫날부터 수많은 사람이 몰려 점포 앞 도보를 기다리는 사람들의 줄로 가득 메워졌고, 그 인기는 몇 주간 지속되었다. 쉐이크쉑은 2004년 뉴욕에서 처음 생긴 이래로 미국 전역에서 이 햄버거를 먹기 위해 동부로 여행 오는 사람들이 있을 정도로 큰 인기를 끌었다. 현재는 한국 내 5개의 추가 점포를 내 총 6개 매장을 운영하고 있다. 더불어 미국 뉴욕에서 기록할 만한 판매량을 올린 길거리 음식 브랜드 '할랄가이즈(The Halal Guys)' 역시 2016 12 17일 서울 이태원에 첫 번째 점포를 내면서 한국에 진출했다. 1990년 뉴욕의 푸드트럭으로 시작한 할랄가이즈는 중동 음식을 미국 입맛에 맞게 판매하면서 큰 인기를 끌었고, 한국에서도 성공적이어서 2017년 말 강남에 두 번째 매장을 개점했다.

 이 두 프랜차이즈 브랜드의 공통점은 모두 한국을 포함한 해외 진출 시 특별한 현지화 전략 없이 미국 본토의 맛과 운영방식을 그대로 들여왔다는 데에 있다. 기존에 가지고 있던 브랜드 이미지적 장점을 활용하고 미국 현지의 맛과 품질을 그대로 선보이기 위해 쉐이크쉑은 한국에서도 제조설비, 요리법, 원료 등에 미국과 똑같은 철저한 품질 관리 시스템을 적용했다. 미국 현지와 같은 원료들을 그대로 들여와 신선하게 매장에 공급하고, 채소, 토마토 등 신선 재료의 경우 쉐이크쉑이 지정하는 품종을 국내에서 계약 재배해 사용한다. 기본 판매 메뉴 역시 미국 현지와 똑같다. 할랄가이즈 역시 자이로, 치킨, 팔라펠 등의 재료를 모두 미국에서 공수해 현지 메뉴 그대로 미국식 중동 음식을 판매하고 있다. 과거 외식 브랜드들은 문화권마다 다른 소비자의 입맛을 고려하여, 해외 진출 시 현지화를 필수로 여겨왔다는 점을 고려하면, 최근 외식 브랜드들의 현지화 과정을 간소화한 진출방식은 주목할 만한 새로운 움직임이라고 할 수 있다.

 다국적 기업이 해외에 진출하는 과정에서 채택하는 전략에는 2가지가 있다. 현지화를 병행하는 방식과 현지화 없이 표준화에 따른 효과만 추구하는 방식이 그것이다. 현지화는, 세계화되면서 다국적 기업들이 기존과 다른 문화권의 국가들에 진출하면서 그 국가의 문화와 소비자 취향 등을 고려해서 기존의 상품과 운영 전략에 국가별로 차이를 두는 것이다. 현지화를 할 경우, 진출 국가에 대한 꼼꼼한 조사와 연구가 필요하고 그 과정에서 어느 정도 초기 진출 비용이 추가로 발생한다는 단점이 있다. 반대로, 표준화는 통일된 상품 판매와 운영 전략으로 브랜드의 이미지와 소비자 충성도를 유지하고, 기존 성공 요인을 활용하는 전략이다. 그러나 이 경우, 문화적 차이와 이로 인한 거부감이 심할 경우 아예 시장에서 기회를 잡지 못하고 퇴출당할 수 있다는 위험요소를 갖게 된다.

 지금까지 한국에 진출한 외국 다국적 기업들은 대부분 현지화 전략을 필수적으로 채택하고 있었다. 문화적 차이가 생각보다 큰 장애가 될 수 있다고 생각했기 때문이다. 예를 들자면 세계적으로 성공적인 거대 대형마트월마트(Walmart)’는 현지화를 하지 않고 한국시장에 입성한 지 약 십 년 채 가지 않아 한국 지분을 팔아넘기고 철수하였는데, 그로 인하여 큰 금전적, 이미지적 피해를 보았다. 많은 사람은 월마트가 실패한 원인이 현지화를 하지 않았기 때문이라고 보았는데, 실제로 월마트는 한국인에게 맞지 않는 상품들을 판매하였고, 운영방식도 한국인의 소비 방식에 맞지 않게 대량으로 판매해 소비자들을 잃었다. 월마트는 특히 대형마트였기 때문에 진출 비용이 막대했고, 철거 과정에서 큰 피해를 볼 수밖에 없었다. 쉐이크쉑이나 할랄가이즈가 포함된 요식업의 경우 문화권마다 식재료와 조리 방식, 사람들의 기호가 크게 달라 현지화가 더더욱 필요하다고 여겨지는 산업 분야이다. 만약 쉐이크쉑이 이슬람권 국가에 진출하게 된다면, 정상적인 영업을 위하여 이슬람권에서 금기시되는 소고기를 메뉴의 식재료에서 제외해야 한다. 그들이 기존 메뉴를 그대로 고수할 경우 종교적 반발이 일어날 수 있기 때문이다.

사진 2: 미국과 똑같은 할랄가이즈 이태원점의 메뉴


 그러나 최근 표준화를 앞세워 가진 개성 그대로 한국에 진출하는 다국적 기업이 늘어날 수 있었던 배경에는 세계화 흐름에 따른 문화의 교류와 외식문화 발달에 따른 사람들의 입맛 변화가 있다. 과거 맥도날드나 버거킹과 같은 유명 패스트푸드 체인이 한국에 진출할 때는 소비자들이 햄버거를 포함한 패스트푸드 자체를 낯설게 여겼고, 이러한 소비자들에게 상품을 팔기 위해 패스트푸드 체인들은 필수적으로 소비자 교육을 할 수밖에 없었다. 수많은 광고와불고기 버거’, ‘불새 버거등 현지화된 메뉴를 통해 소비자 교육을 한 결과 비로소 한국인들은 패스트푸드에 익숙해지고 그 소비를 늘렸다. 이제 해외여행도 더 자유롭고 빈번한 만큼, 또 외식 산업 발달에 따라 수많은 외국 음식점들이 한국에 개점한 만큼, 한국인들은 태국, 인도부터 그리스, 미국에 이르기까지 다양한 나라의 음식들에 익숙해졌고, 햄버거나 중동 음식을 그 본연의 맛과 특성 그대로 즐길 준비가 되었다고 할 수 있다. 쉐이크쉑과 할랄가이즈 등 표준화를 앞세운 음식체인들이 진출할 수 있도록 한 것이 바로 이 긴 문화 개방 및 소비자 교육의 시기였다. 성공적으로 첫 진출을 마친 이 푸드체인들이 표준화 전략을 끝까지 유지할지, 어느 순간 현지화를 더해 더 보편적인 소비자층을 노릴지는 지켜봐야 한다.

사진 3: 할랄가이즈의 이국적인 요리

 


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[인용출처]
http://v.media.daum.net/v/20160719162545000
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=119&aid=0002145914
http://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=223544
[사진출처]
사진 1: http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2016/07/27/2016072700935.html?Dep0=twitter&d=2016072700935
사진 2, 3: http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=bonbon800&logNo=220895513716&parentCategoryNo=&categoryNo=101&viewDate=&isShowPopularPosts=true&from=search
국제부 서지환 기자
E-mail : davidbestn1@gmail.com
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박예은님의 댓글

박예은

안녕하세요. 대학생멘토단 박예은입니다. 표준화와 현지화의 균형적인 시각에 대해 쓴 기사 잘 읽었어요. 대표적인 사례로 쉐이크쉑과 할랄가이즈를 비교하셨는데요. 기사 초반부엔 표준화를 사용해 국내에서 성공했다는 내용을, 후반부엔 월마트의 사례를 들어 현지화를 사용해 실패했다는 내용과 함께 마무리 부분엔 적절한 현지화와 표준화 방식을 모두 사용해 활용해야 한다는 것의 의견을 내신 것도 잘 읽었어요. 국제분야에서 해외 프랜차이즈 기업을 이용한 국내 요식업계를 쓴 기사 새로웠어요:) 사실 쉐이크쉑은 수제버거로 인기가 높아졌고 잇따라 국내 수제버거 가게들이 많이 생겨났는데 쉐이크쉑만큼의 인기는 아직 못따라가고 있는 것이 사실입니다.
저는 기사를 보면서 쉐이크쉑의 어느 부분이 국내 소비자들의 마음을 사로잡았는지 궁금증이 생겼어요. 한국 사람들이 국내 햄버거 프랜차이즈를 통해 미국의 표준화된 입맛에 길들여져서인지, 아니면 쉐이크쉑에 한국 사람들의 입맛을 사로잡을 특별한 '무언가'가 있었는지 써준다면 더 좋은 기사가 될 것 같아요. 기사 잘 읽었어요~

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