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돈 먹는 정부광고라고 아십니까?

1조9천846억원 VS 2조1천362억원

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By 전자매체 김서연 비평단 Posted17-12-31 23:56 View98회 Comments2건
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 우리나라 정부 기관과 지자체, 공기업의 광고 대행은 모두 한국언론진흥재단에서 담당하게 되어있다. 수십년 전의 국무총리 훈령에 그 근거를 두고있다. 한국언론진흥재단은 기획이나 제작에 관여하지 않고 매체대행 업무만 담당하며 수수료 수입을 취한다. 정부기관, 공기업, 지자체 등이 보다 효과적인 광고활동을 위해서 광고회사들에게 의뢰를 하려해도 광고회사는 미체 커미션 수입이 없는 일을 할 수가 없게 된다. 더 좋은 기획이나 크리에이티브로 정부 정책등을 광고 할 방법이 막혀있는 셈이다. 국민의 세금으로 광고를 하는데 효과적으로 하지 못한다는 근본적인 문제에 봉착한다. 그런데 방송광고의 경우 이런 문제에 그나마 숨통을 터주는 우회로가 있다. 방송광고를 방송국과 공동진행하는 캠페인 광고 형식으로 하면 한국언론진흥재단을 통하지 않고 광고, 홍보회사들이 직접 매체 광고까지 대행하게 되는 것이다. 100억원 이상 규모의 금연 캠페인을 비롯하여 수 많은 정부, 공기업 광고들이 이런 방식으로 광고, 홍보회사들을 통해서 집행되고 있다. 방송국 입장에서도 KOBACO를 거치지 않고 광고회사에 10% 커미션을 지급하고 90%의 수익을 취하는 만큼 전혀 나쁠 것 없는 방식이다. … (NAVER BLOG khhan media & lab, KH Han)

 

 최근 전 정권의 비리가 밝혀지며 여러 기사가 화제가 되고있다. 기사의 내용은 노무현 정권때의 정부광고비에서 2.2배나 뛰어버린 이명박 정권때의 정부광고비, 그리고 임기가 짧았음에도 그 수치를 뛰어넘어버린 박근혜 정권 때의 정부광고비를 다룬 것이다.  그 중 필자는 정부 광고를 다룬 기사에서 정부광고라는 말을 처음 접하게 되었다. 그 동안 광고의 종류는 상업광고와 공익광고, 그 둘만 있는 줄 알았는데 공익광고과 성격이 비슷한 것이 정부광고라는 것은 전혀 몰랐다. 몇 달 전 영화관에서 이명박 정권 시기에 언론을 억압했던 것을 주제로 한 다큐멘터리 영화가 개봉한다고 홍보하는 것을 본 적이 있다. 이와 관련된 광고주 억압에 있어 현재 여러 보도가 나오는데, 지금 생각해보니 갑작스럽게 2.2배가 뛰어버린 정부광고비가 관련이 있지 않나싶다. 3년 전, 광고에 관심을 갖고 필자가 원하는 광고상이 잡히지 않았을 때에는 공익광고 협의회의 광고가 최고인 줄 알고 사이트를 방문한 적이 있다. 그런데 의문이었던 것은 다른 광고 대행사와의 협업보다는 공모전을 통해 광고제작을 하는 것이었다. 또한 공모전을 통한 광고제작을 제외하면 창의적이기 보다는 틀에 갇힌 광고가 많았는데 이는 정부의 직접적인 관할 하에 진행되어 그런 것이었다는 생각이 든다. 아무래도 광고주와 대행사의 갑과 을의 관계가, 광고를 따오는 치열한 광고계와는 다르게 따놓은 당상이니 허위광고나 차별적인 문구가 사용된 광고 등 믿기지 않는 내용을 담은 광고가 많은 것도 관련이 있지 않을까 싶다. 까다로운 광고주의 요청에 따라 광고를 제작하지도, 수 많은 돈이 왔다갔다하지도, 좌절을 겪지 않아도 되니 말이다. 물론 필자가 잘 알지는 못하지만 다른 광고들보다는 식은 죽 떠먹기이지 않을까 싶다. 또한 박근혜 정부에 들어 발행부수와 다르게 광고 집행비가 가장 많은 동아 일보나 박근혜 정부에 들며 광고 집행비가 줄은 조선일보의 사례도 관련이 있다고 생각한다. 정권이 바뀔 때마다 주 언론이 아님에도 갑자기 광고 집행비가 늘고 줄어드는게 흔한 일이 되어버린 것은 모두 쓸떼없는 정부광고와 관련이 있을 수 밖에 없는 것이다. 이런 상황에서 이제는 정부광고 대행에 관한 새로운 틀을 짜야 할 때가 되었다고 본다.


 최근 얼마 남지 않은 2018 평창 동계 올림픽의 홍보 영상에 많은 비난과 여론이 오가고 있다. 좀 더 우리나라의, 세계인의 축제인만큼 우리나라의 색을 살려야 할 홍보물의 색이 확실치 않다는 평이 많다. 필자도 같은 생각이다. 우리나라를 홍보하고 보여주어야 할 광고에 연예인을 내세워 뜬금없는 광고가 되어버렸다고 생각한다. 이 밖의 여러 공익광고에 있어서도 아무렇지 않게 자리잡은 차별적인 요소와 문구가 무의식적으로 광고에 반영된 사례가 너무나도 많다. 출산 장려 정책의 광고에서는 출산의 의무를 여성에게만, 육아 관련 정책에서는 엄마에게, 일자리 창출 관련 광고에서는 성 고정관념에 따라 배우들이 특. 정 직업을 연기하는 등 익숙해져버려 무감각해진 여러 잘못 만들어진 광고들은 수정되어야 한다. 또한 비슷비슷한 광고에 사람들이 관심을 가지지 않는 등 광고의 제 역할을 하지 못해 세금이 아깝다는 평도 허다하다. 정부 광고가 좋지 않은 인식을 가지고 있다는 것은 확실하다. 또한 정부광고는 위의 사례를 다시 범하지 않기 위해 신중해야 할 필요가 있다. 다른 상업광고도 언론으로 사람들의 삶에 영향을 주니 신중해야 하지만 정부광고는 무엇보다 우리 국민의 세금으로 방영되고 짜여지는 광고인 만큼 더 신중해야 한다. 정부광고 이제는 틀에 억압되기 보다는, 형식에 맞춰지기 보다는 다른 광고와 같이 효과적이어야 하며 그러기 위해 대행사와 개방적인 태도로 협업하는것이 최선의 방책이 되지 않을까싶다. 그래야 좀 더 획기적이고 사람들에게 더 와닿는, 효율적인 광고가 탄생하지 않을까. 그래야 사람들의 관심을 끌고 많이 다가가서 인식을 바꿀 수 있지 않을까. 평소에 지루하고 따분해 그냥 넘겨버렸던 것과 다르게. 정부광고인 만큼 사람들에게 세금 아깝다는 소리를 듣지 않을 만한 그런광고를 제작하기 위해서 말이다. 그렇게 되기 위해서는 많은 절차가 필요할 수도 있다. 아니, 필수적일 것이다. 뿌리 깊게 자리 잡아버린 관념을 갉아내고 다듬으려면 많은 사람들의 힘이 필요할 것이기 때문이다. 꽤 오랜 과거부터 묵인되어온 언론의 비리가 최근에 있어 속속히 밝혀지는 와중에 더 빠른 논의가 필요한 시점이다.


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[인용출처]
TISTORY, khhan media & comms lab - #296 정부 광고의 대행 개선을 위한 생각
http://khhan.tistory.com/535
[사진출처]
노컷뉴스, MB정권 5년보다 朴정권 4년간 정부 광고비 많았다
http://www.nocutnews.co.kr/news/4852038
전자매체 김서연 비평단
E-mail : n_ad_ni@naver.com
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사무국님의 댓글

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김신영님의 댓글

김신영

안녕하세요. 대학생 멘토링단 김신영입니다.

'돈 먹는 정부광고' 제목이 인상적입니다. 제목이 인상적이어서 정부 광고에 어떻게 돈이 잘못 쓰이고 있길래 라는 궁금증이 들었습니다.
정부가 한국언론진흥재단을 통해 광고대행을 해 값은 들면서 질은 좋지 않은 행태가 이어지고 있다는 점을 지적하셨네요. 저도 처음 안 사실이었기 때문에 충분히 시사가치가 있었다고 생각합니다. 다만 이야기를 전개하는 데 있어 표현어휘가 다소 지나쳤다고 생각합니다. 가령 '쓸데없는 정부광고', '따놓은 당상' 과 같은 표현은 구어적 표현이자 공식적인 글에 쓰기에는 부적절한 표현입니다. 비평글은 다수의 청소년 비평단들이 보는 글이니 문체 선택에 주의해주면 좋겠습니다. 또한 글 말미에 언론의 비리가 속속히 밝혀지는 와중에 빠른 논의가 필요하다고 하셨는데 광고주 선택 문제와 언론 비리는 다른 분야의 문제이기 때문에 논점에 맞지 않는다고 생각합니다. 언론의 비리가 밝혀지는 사실관계 파악 이전에 문맥에 어긋나다면 그 글에는 필요없는 말이 되기 때문입니다.

이 점 다듬어서 더 좋은 비평글 되길 기대하겠습니다. 감사합니다.

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